¿Cuántas ferias y congresos necesitamos?

by François Monti

En breve en España tendremos más ferias y congresos que ginebras. Como parte de mi negocio consiste en dar formaciones y charlas, debería parecerme esto tan bondadoso como la multiplicación de los panes y los peces. Algunos me dicen que es señal de la buena salud del sector. Discrepo. Lo dije en Facebook, lo que causó cierto revuelo.
Mi convicción personal es que, sí, un país como España necesita un evento de relevancia internacional. Pero solo se puede permitir uno. Me parece genial que se organicen eventos regionales, dirigidos al público local. Sin embargo, intentar montar algo con más ambición conlleva riesgos, no solo para los que están detrás. Por prisas, corremos el riesgo de derrumbar todo el edificio que estamos intentando construir entre todos.

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¿Nos hemos parado a pensar en esto?

El boom de los congresos españoles me parece ser un espejismo. Los eventos relevantes a nivel internacional son Berlin Bar Convent, Cocktails Spirits, Lisbon Bar Show, Athens Bar Show en Europa y Tales of the Cocktail en Estados Unidos. Poco más. Si comparamos con los que tenemos aquí, las diferencias saltan a la vista, sobre todo si nos enfocamos en dos preguntas: ¿quién organiza? Y ¿dónde se organizan? Lo que acabo de mencionar son eventos independientes. Sin embargo, muchos de los nuevos eventos españoles se organizan en el marco de otro congreso mayor, gastronómico casi siempre. Parece una buena idea: ahorras en comunicación y tienes público garantizado. Pero no funciona así. El evento se coloca en una posición secundaria tanto a nivel del espacio que ocupa como de accesibilidad para el público objetivo (que suele ser diferente del de la feria dentro de la cual se encuentra). Conocedores del mundo de la feria saben que eso de que la gente viene solo por la bebida gratis es un problema que se multiplica cuando se mezcla con comida. No por nada, de Hostelco a Gourmets pasando por Alimentaria, todas las “grandes ferias” han fracasado en el intento de juntar los dos mundos. Puede que alguien lo logre, pero los casos internacionales nos enseñan que las ferias de éxito tienen todas el bar como protagonista absoluto.
Otro punto en común es que los eventos internacionales mencionados fueron impulsados por gente de la industria, la mayoría bármanes (Tales of the Cocktail, antes de pasar lo que pasó, fue lanzado por una entusiasta con una decena de amigos). Muchos de los nuevos eventos españoles son iniciativas de agencias cuya mayor implicación en el sector suele ser la obtención de presupuesto. Y no basta con contar con un barman de asesor: las cosas no parecen funcionar si el emprendedor mismo no es barman o auténtico apasionado. Quien está detrás de la feria tiene que tener un interés que va mucho más allá de lo económico.
Creo que una de las razones que empujan a tanta gente a montar otros eventos es que el único evento independiente lanzado por un barman – y después de cinco años el mejor posicionado para convertirse en esta referencia internacional – no se hace en Madrid o en Barcelona, los dos centros de la industria. Centralismo aparte, me parece legítimo preguntarse si el evento de referencia no debería organizarse allí, como pasa en todos los países – aunque existe el contraejemplo de Tales of the Cocktail, con sede en una ciudad muy provinciana (Nueva Orleans no tenía ninguna conexión directa con un aeropuerto europeo hasta hace bien poco). Pero montar algo en Madrid o en Barcelona porque “se lo merece” la ciudad o porque “si fulano lo puede hacer en Valladolid, yo lo puedo hacer aquí” me parece un error profundo, en particular porque ignora el problema principal que es, como siempre, el de la pasta.

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FIBAR: el evento mejor posicionado de nuestro país

A una coctelería siempre le viene bien que abra una nueva coctelería, incluso en la misma calle. No funciona así con los congresos. La razón es sencilla: se pueden crear más clientes de coctelería; es difícil crear más marcas para financiar congresos. Como dijo Alberto Pizarro en la discusión Facebook, éstas son los verdaderos clientes, no los bartenders. Y necesitan ver un retorno sobre su inversión. Muchas marcas, en particular las de los grandes grupos, lo tienen cada vez menos claro. Algunos ya no participan. Otros se están planteando dejarlo o disminuir el presupuesto de manera notable. La realidad que esconde el boom de congresos que estamos viviendo es que casi todos tienen que rebajar (y hasta regalar) espacios en los últimos días antes del evento porque no consiguen venderlos. En un contexto donde el cliente tiene dudas sobre el interés real de la manifestación, queda absolutamente claro que, lejos de sumar, cualquier nuevo evento está restando presupuesto para otros (no solo presupuesto marca sino también del visitante).
Si el cliente es la marca, el asistente es el producto. La consecuencia lógica es que si la marca no ve retorno claro es porque el producto no es bueno. En nuestra industria no suele ser el barman de a pie quien elige los productos que se sirven en el bar en el que trabaja o los que se distribuyen en su zona. ¿Necesitan las marcas ferias para llegar a los que sí deciden? No tanto como creemos. Las marcas que empiezan sin duda encuentran en tales citas un apoyo. Los grandes grupos, mucho menos. Y son precisamente ellos los que más pueden hacer para internacionalizar un congreso. Desde su primera edición, la apuesta más fuerte de FIBAR es la educación. La ambición de Barcelona Cocktail Art parece ser dar visibilidad a los bares de la Ciudad Condal y crear puentes con América Latina. Está muy bien, en particular en comparación con otros que no parecen tener más ambición que ‘enseñar tendencia’ o dejar a los asistentes disfrutar de cócteles de startenders de fuera. ¿Pero en qué se benefician las marcas, las que meten el dinero, de la educación del barman o de la proyección internacional de una ciudad? Siendo muy sincero, poco, en particular cuando muchas ya tienen sus propios programas educativos (podemos considerar que se equivocan, por supuesto). Para sobrevivir, les toca a las ferias aportar un valor añadido tanto para el público como para las marcas. Una feria en nuestra industria no es una feria de odontología donde la gente viene de verdad a comprar equipo. No es un negocio: es una reunión de familia pagada por un tercero. Para que el tercero pague, hacen falta muy buenas razones.
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Obviamente, no soy nadie para decir a organizadores o asesores lo que tienen que hacer. Y, sinceramente, les deseo a todos muchos éxitos. Pero por las razones aquí expuestas, tengo la convicción de que la mayoría están abocados al fracaso. Y que al acaparar dinero que podría ir a otras iniciativas, lo están poniendo difícil para todo el mundo. Se está hablando mucho de sostenibilidad en el sector. La sostenibilidad no solo es usar productos de kilometro cero. También es preguntarse si el ecosistema empresarial en el que nos movemos puede sostener nuestras iniciativas. No deberíamos matar a la gallina de los huevos de oro. Los que montan eventos para sumar de verdad deberían tenerlo muy claro.

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François Monti

Periodista y escritor belga afincado en Madrid desde 2009, François Monti escribe sobre cócteles y destilados para varios medios internacionales.  Su labor de investigación se lleva a cabo, principalmente, en torno a la historia de la mixología. Ha publicado en Francia los libros ‘Prohibitions’ (2014), un panfleto histórico sobre las políticas estatales contra el alcohol, y ‘101 Cocktails’ (2015), un recorrido a través de 200 años de recetas. El Gran Libro Del Vermut (2015) es su primer titulo publicado en castellano. Administra el blog Bottoms Up y ha dado conferencias en eventos como Tales of the Cocktail, Paris Cocktail Festival, FIBAR o Mixology(X)Trends.

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