Influencers: ¿sí o no?

Foto de Elijah O'Donell para Unsplash

by Elvira Aldaz

Todos habréis vivido en primera persona o habréis oído historias sobre gente que tiene un blog o un perfil de Instagram con muchos seguidores y que os pide un servicio gratis o incluso dinero por ir a vuestro local.

Algunos cocineros han clamado públicamente sobre estos ‘caraduras’ que quieren comer gratis a cambio de una foto. Pero, ¿invitar a un influencer realmente sirve para algo? ¿Cómo saber a quién invitar y a quién no?

Lo primero, ¿quiénes son los “influencers”?

Un influencer es alguien que, por su personalidad o conocimientos sobre un tema, tiene cierta capacidad de prescripción e influencia sobre las personas que le siguen. Es decir, alguien a quien sus seguidores imitan, admiran o consideran que sus recomendaciones encajan con sus gustos. El 85% de los internautas sigue a influencers y el 65% reconoce que toma decisiones de compra basadas en sus recomendaciones. La publicidad tradicional ha perdido mucha credibilidad y la gente prefiere seguir las opiniones de gente como ellos antes que las de expertos. Los influencers son figuras aspiracionales que ayudan a las marcas a construir su identidad y transmitir sus valores, especialmente entre la gente joven, igual que antes lo hacían los famosos en los anuncios.

En un mundo cada vez más rápido, visual y superficial, y en el que la saturación de información nos hace leer cada vez menos, Instagram se convierte en una red perfecta para aquellos que convierten su estilo de vida en su trabajo y que hacen de sus perfiles en redes, un escaparate.

Tipos de influencers

Hay tres tipos de influencers: los expertos (que tratan en sus canales un tema en concreto, normalmente con más profundidad, y que suelen tener menos seguidores pero más credibilidad), los de lifestyle (también llamados egobloggers, en cuyas redes son ellos los protagonistas y lo mismo hablan de un pantalón, de un restaurante, de un móvil o de unos cereales) y los periodistas (que a veces tienen pocos seguidores en redes, pero que publican sus recomendaciones en medios ajenos como periódicos, revistas, radio o televisión, normalmente con más alcance y peso).

Saber si debemos invitarles a nuestro local o contratar a unos u otros tendrá que ver con los objetivos, el mensaje y el público al que queramos llegar. Si queremos un mensaje más desarrollado y que perdure en buscadores como Google, tendremos que trabajar con bloggers; si queremos dar a conocer nuestro local con un impacto rápido y efímero que llegue a mucha gente, lo haremos con instagrammers; y si queremos aparecer en medios tradicionales, lo intentaremos con periodistas. Los tres perfiles pueden confluir en una misma persona, aunque normalmente hay un rasgo que pesa más que los demás.

¿Qué tipo de impacto quieres generar? Foto de Rawpixel para Unsplash

La picaresca de las redes sociales

Al calor de este fenómeno, de la opacidad de algunas redes y del desconocimiento del empresario, se han multiplicado las personas que se abren un perfil, compran un buen número de seguidores (también los likes y comentarios para simular actividad) y se ofrecen a las marcas y negocios como altavoz. Esto es claramente una estafa y son estas prácticas las que han dado mala imagen a los influencers reales. Al final, el mayor problema es saber si un influencer lo es de verdad o no y eso a veces no es sencillo de determinar.

Más volumen de seguidores no quiere decir ni más visibilidad ni más capacidad de prescripción, así que la cosa es mucho más compleja que mirar el número de seguidores de sus perfiles. De hecho, las marcas están acudiendo ahora a los llamados microinfluencers, porque se han dado cuenta de que tienen más credibilidad, son más económicos y tienen un porcentaje de alcance e interacción superior a los top, como por ejemplo Dulceida o el Rubius.

¿Cómo podemos evaluar la propuesta de un “influencer”?

Para ver si nos interesa la “colaboración” que nos proponen (esta es la palabra que suelen usar), tenemos que ver primero si su masa de seguidores es real, es decir, que no la hayan comprado total o parcialmente en servicios como este, donde se pueden adquirir 50 000 seguidores por poco más de 200 euros. Pero también tendremos que analizar si es gente inactiva o si la ubicación o características de sus seguidores reales no nos encajan. De nada nos sirve que un moderno al que siguen realmente un millón de adolescentes promocione nuestro restaurante de 150 euros el cubierto, ni que una gurú del yoga y la vida sana promocione los whiskies de nuestra carta. El grueso de sus seguidores tiene que ser gente real, pero también gente que por localización o perfil pueda ser potencialmente cliente de nuestro negocio.

Haz un análisis previo a colaborar con un influencer. Foto de rawpixel para Unsplash

Hay algunos trucos para descartar al menos a los caraduras más evidentes. Viendo su lista de seguidores con algo de paciencia, nos tenemos que fijar si aparecen perfiles de países como Pakistán o Turquía, perfiles sin foto de perfil o con nombres de usuarios raros que combinan letras y números o perfiles con pocos seguidores pero que siguen a mucha gente. En la compra de seguidores también hay calidades y estos son los más económicos. En cualquier caso, aunque esos paquistaníes le siguieran realmente, no nos interesa promocionar nuestro bar en Pakistán, ¿verdad?

Si no vemos nada raro ni sospechoso, sus seguidores son gente afín a nuestro negocio y nos gusta el tipo de publicaciones que hace lo siguiente es plantearnos si su tarifa o propuesta de colaboración nos va a resultar rentable. Aunque por supuesto no es algo definitivo, porque hay perfiles muy influyentes con pocos comentarios, si vemos que los seguidores se interesan, taguean a sus amigos e interactúan, estaremos ante un perfil que nos puede ser muy útil para promocionar nuestro local.

¿Pagar o no pagar?

Hay influencers a los que podemos interesar para que publiquen sobre nosotros simplemente a través de una invitación o muestra de producto pero, a medida que estos ganan en influencia y seguidores, y sobre todo en el caso de los de lifestyle, que actúan como una revista de variedades, os van a pedir dinero. Pagad (o invitadles) solo si creéis en su capacidad de prescripción, si el contenido que genera es afín a vuestra imagen de marca y tiene calidad o si el alcance (que no el número de seguidores) compensa la inversión y pensáis que va a tener retorno en clientes o en construcción de imagen de marca. Exactamente igual que haríais con cualquier otra vía de promoción.

Tened en cuenta que cobrar dinero y subir una foto sin identificar como publicidad no es legal (aunque todo el mundo lo hace) y es posible que pronto haya sanciones. De momento, nada que el hashtag #ad o el nuevo sistema de tagueo de marcas de Instagram no pueda solucionar. Si hay dinero de por medio, debería haber un acuerdo por escrito que defina qué se va a obtener a cambio y/o una factura, aunque sospecho que muchos de los influencers no están profesionalizados o no quieren estarlo.

¿Para qué sirve colaborar con un influencer?

En el caso de que realmente tenga capacidad de prescripción, trabajar con él nos va a suponer un alcance, notoriedad e impacto que no lograríamos de otra forma, ni pagando publicidad. Nos sirve también para llegar a públicos nuevos, por ejemplo, si lanzáis por primera vez una carta de zumos detox en una coctelería, es posible que el público healthy no os conozca y ni considere ir a vuestro local, pero pueden cambiar de opinión si ven a alguien deportista a quien admiran bebiendo uno de vuestros zumos.

A través de los influencers puede que llegues a un público del que otra forma no llegarías. Foto: Whitney Wright para Unsplash

Para acabar, tened en cuenta que vuestros clientes influyen también en su círculo de amistades, normalmente con una capacidad de influencia mucho más potente (aunque más limitada en volumen) que alguien que se dedica a esto. Animadles a compartir imágenes en sus redes sociales, servidles cócteles ‘instagrameables’, en definitiva, convertid a cada cliente en un altavoz de vuestro local. No solo es gratis, sino que son ellos los que os están pagando por poder compartir su experiencia con sus amigos.

¿Habéis tenido alguna buena o mala experiencia con influencers? ¿Cómo soléis gestionar estas peticiones?

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Elvira Aldaz

Como publicitaria he dedicado los últimos 15 años a la construcción de marcas en el medio digital, algunas de ellas relacionadas con la gastronomía y los destilados. Además, escribo sobre coctelería y espirituosos en mi blog Un poco de maldaz y en varios medios nacionales e internacionales.
He cursado el Master of Spirits y soy coeditora de la revista Rumporter en español.

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